AI Act e contenuti di marketing: cosa devi dichiarare, cosa no, da quando

Il 2 dicembre 2026 scade un termine dell’AI Act che riguarda chi costruisce gli strumenti, non chi li usa. L’articolo 50, quello sulla trasparenza, è applicabile dal 2 agosto 2026, e dal 23 ottobre l’Italia ha il decreto che dice chi controlla. Se usi ChatGPT per i post, hai un chatbot sul sito o pubblichi immagini fatte con l’AI, le tre date ti toccano in modo diverso.

Questa è una lettura del testo, non una consulenza legale: per i casi dubbi serve un legale.

Le tre date

L’AI Act (Regolamento UE 2024/1689) dedica l’articolo 50 alla trasparenza. Distingue due figure: il fornitore, che sviluppa il sistema di IA o lo mette sul mercato, e il deployer, cioè chi lo usa nella sua attività. Tu, quando scrivi un post con ChatGPT, sei deployer.

• 2 agosto 2026: gli obblighi di trasparenza si applicano. La Commissione li riassume così: etichettare con chiarezza i deepfake, etichettare il testo generato o manipolato dall’IA pubblicato su questioni di interesse pubblico, informare le persone quando parlano con un sistema interattivo come un chatbot [fonte: Commissione europea, 10 giugno 2026].
• 27 luglio 2026: è entrato in vigore il Regolamento (UE) 2026/1744, il cosiddetto Digital Omnibus sull’IA, pubblicato in GU UE il 24 luglio. Entra in vigore il terzo giorno dopo la pubblicazione (art. 4) [fonte: EUR-Lex 2026/1744]. Per l’articolo 50 le modifiche che abbiamo trovato riguardano il paragrafo 7 e il periodo transitorio dell’articolo 111. Dopo la modifica, se il codice di buone pratiche è inadeguato la Commissione può adottare un atto di esecuzione con norme comuni.
• 2 dicembre 2026: il periodo transitorio. I fornitori di sistemi che generano contenuti sintetici già immessi sul mercato prima del 2 agosto 2026 devono adottare le misure per conformarsi al paragrafo 2 dell’articolo 50 entro questa data (art. 111, par. 4, come modificato) [fonte: EUR-Lex 2026/1744].

Il paragrafo 2 è la marcatura: gli output di chi genera audio, immagini, video o testi sintetici devono essere marcati in un formato leggibile dalle macchine e rilevabili come generati o manipolati artificialmente [fonte: EUR-Lex 2024/1689]. È un obbligo tecnico, di chi sviluppa il modello. Non devi implementarlo tu.

Il 10 giugno 2026 la Commissione ha pubblicato il codice di buone pratiche su marcatura ed etichettatura. Il codice è volontario [fonte: Commissione europea, 10 giugno 2026]: aiuta fornitori e deployer a dimostrare di seguire le regole, ma non è un obbligo in sé.

Caso 1: il post scritto con ChatGPT

Devi scrivere «testo generato con l’AI» sotto ogni post? Dipende da cosa pubblichi. Il paragrafo 4 dell’articolo 50 dice che i deployer rendono noto che il contenuto è stato generato o manipolato artificialmente quando si tratta di un testo pubblicato allo scopo di informare il pubblico su questioni di interesse pubblico. C’è un’eccezione: il contenuto ha subito una revisione umana o un controllo editoriale e una persona ne ha la responsabilità editoriale [fonte: EUR-Lex 2024/1689].

Tre esempi:

• Post su un prodotto, una promozione, un evento in negozio. Non informa il pubblico su una questione di interesse pubblico. Secondo la nostra lettura non rientra nell’obbligo.
• Articolo del blog su una norma, un tema di sicurezza, un servizio pubblico. Più vicino al perimetro. Se lo rivedi e lo firmi tu o un collaboratore, l’eccezione della revisione umana si applica.
• Comunicato su un fatto di cronaca locale. È il caso tipico: serve la revisione con un responsabile identificato, oppure la dichiarazione.

La regola guarda a cosa pubblichi e a chi ne risponde, non allo strumento. Un testo che esce senza che nessuno l’abbia letto è un problema anche senza AI Act.

Caso 2: il chatbot sul sito

Il paragrafo 1 dell’articolo 50 chiede che i sistemi di IA destinati a interagire direttamente con le persone siano progettati in modo che chi li usa sappia di parlare con un’IA, salvo che sia evidente dalle circostanze [fonte: EUR-Lex 2024/1689]. La Commissione indica che l’obbligo si applica dal 2 agosto 2026. Nelle parti del Digital Omnibus che abbiamo letto, il paragrafo 1 non è toccato.

Il punto da chiarire è chi sei tu. L’obbligo di progettazione è del fornitore. Se compri un chatbot già fatto, il fornitore è chi lo sviluppa e tu lo usi. Se lo costruisci o lo personalizzi a tuo nome, la qualifica può cambiare: è una domanda da fare a un legale, con il contratto davanti.

Qualunque sia la risposta, quattro accorgimenti:

1. Scrivi nel primo messaggio che si parla con un assistente automatico.
2. Non dare al chatbot nome e foto da persona senza dire che è un’IA.
3. Offri sempre un modo per parlare con una persona: telefono, modulo, email.
4. Se raccoglie dati personali, controlla l’informativa privacy: è un altro tema, e vale da prima.

Caso 3: le immagini, in breve

Per immagini, audio e video generati o manipolati con l’AI valgono due cose distinte. Il fornitore marca gli output (paragrafo 2). Chi pubblica un deepfake, cioè un contenuto che assomiglia a persone, oggetti, luoghi o eventi reali e potrebbe sembrare autentico, lo dichiara (paragrafo 4). Per opere manifestamente artistiche, creative o satiriche basta un’indicazione che non ostacoli la fruizione [fonte: EUR-Lex 2024/1689].

Un’immagine di prodotto stilizzata non è un deepfake. Una foto realistica di un evento mai avvenuto, o di una persona reale che dice cose mai dette, lo è.

Obbligo del fornitore e obbligo di chi usa

Chi	Cosa	Art. 50	Da quando
Fornitore del chatbot	Progettarlo perché si capisca che è un’IA	par. 1	2 agosto 2026
Fornitore del modello	Marcatura leggibile dalle macchine	par. 2	2 agosto 2026, per i sistemi già sul mercato 2 dicembre 2026
Tu, se pubblichi un deepfake	Dichiararlo	par. 4	2 agosto 2026
Tu, se pubblichi testi di interesse pubblico senza revisione	Dichiararlo	par. 4	2 agosto 2026

Chi controlla in Italia

Il D.Lgs. 7 ottobre 2026, n. 179 è stato pubblicato nella Gazzetta Ufficiale n. 234 dell’8 ottobre 2026 ed è in vigore dal 23 ottobre. Indica AgID e ACN come autorità nazionali per l’IA. L’ACN è l’autorità di vigilanza del mercato per i sistemi di IA in generale, con attività ispettive e sanzionatorie. Per alcuni settori vigilano anche Banca d’Italia, CONSOB, IVASS e il Garante, che conserva le sue competenze, i compiti e i poteri sui dati personali. Quale autorità controlli l’articolo 50 nel tuo caso va verificato sul decreto [fonte: Normattiva, D.Lgs. 179/2026].

Le sanzioni stanno nella sezione V del decreto (articoli da 19 a 25), con importi massimi che dipendono dalla violazione. Non indichiamo cifre: vanno lette negli articoli in Gazzetta Ufficiale, caso per caso.

Prima del 2 dicembre

1. Elenca gli strumenti AI che usi per testi, chatbot, immagini. Accanto a ciascuno scrivi se l’hai comprato fatto o l’hai configurato tu.
2. Fissa una regola per i testi: ogni contenuto pubblicato è letto e approvato da una persona con nome e cognome. È l’eccezione prevista dall’articolo 50.
3. Aggiungi al chatbot la riga di presentazione e il rimando a una persona.
4. Chiedi ai fornitori cosa faranno per la marcatura entro il 2 dicembre. Se non sanno rispondere, lo sai.
5. Scrivi due pagine interne: chi può usare l’AI, per cosa, e chi approva. Servono anche quando un cliente ti chiede come lavori.

Se vuoi mettere ordine in tutto questo, procedure e responsabilità le seguiamo nel servizio governance e conformità all’AI Act. Se il chatbot è da fare o da sistemare, ne parliamo in chatbot e assistenti virtuali. Per far capire al team cosa si può fare e cosa no, c’è la formazione AI per il team.