AI nelle imprese italiane: il marketing è il primo uso, ma nessuno ne misura i risultati

Nel 2025 il 33,1% indica marketing e vendite tra le finalità dell’intelligenza artificiale nelle imprese italiane con almeno 10 addetti (base non dichiarata dall’Istat: la leggiamo come quota di chi usa l’IA, è una nostra deduzione). Segue l’amministrazione con il 25,7%, poi la ricerca e sviluppo con il 20,0% (Istat). Il marketing è il primo uso tra le finalità pubblicate. Un terzo di chi usa l’IA, però, non indica nessuna finalità precisa.

Per una PMI la domanda utile non è «devo usare l’AI?», ma «cosa è cambiato nel mio marketing da quando la uso?». Se la risposta è «non so», hai un costo e non un vantaggio.

Cosa dicono i dati, e cosa non dicono

Tre numeri, ciascuno con la sua base. Mescolare le basi è il modo più comune di dire cose false.

Istat, Imprese e ICT 2025 (15 dicembre 2025). Usa l’IA il 16,4% delle imprese con almeno 10 addetti, contro l’8,2% del 2024 e il 5,0% del 2023. Il comunicato non dichiara la base del 33,1% per marketing e vendite. Le altre finalità, come il 20,0% per la ricerca e sviluppo, non possono riferirsi a tutte le imprese, quindi leggiamo i valori come quote di chi usa l’IA. È una nostra deduzione, non una frase dell’Istat.

Politecnico di Milano, Osservatorio Innovazione Digitale nelle PMI (21 maggio 2026). Il 76% delle PMI italiane non ha investito né prevede investimenti nell’AI. Solo il 7% ha avviato programmi strutturati di formazione sull’AI per i collaboratori. Il comunicato non indica quante PMI sono state intervistate.

Le due fonti non si sommano: una misura l’uso, l’altra investimento e formazione, e le imprese che guardano hanno confini diversi. Tenute separate dicono che l’AI entra in azienda dal marketing e che la maggioranza delle PMI non ci mette né soldi né formazione strutturata.

Un altro dato Istat sposta il discorso. Tra le imprese che usano l’IA, quelle senza una finalità precisa sono passate dal 15,5% del 2024 al 33,4%. L’Istat parla di adozione «sempre più diffusa ma ancora poco strutturata».

Il Rapporto annuale Istat 2026 (21 maggio 2026) ha un dato sulle persone, non sulle imprese: il 19,9% dei 16-74enni ha usato strumenti di IA, contro il 32,7% della media UE27, nel 2025. Non dice nulla sul marketing delle aziende.

Perché «se non adotti resti indietro» non regge

L’uso cresce: dal 5,0% al 16,4% in due anni. Ma i dati pubblici misurano la diffusione, non i risultati, e dalla diffusione non si ricava che chi usa l’IA ottenga qualcosa.

Tra le imprese che non usano l’IA ma l’hanno presa in considerazione (l’11,5% di chi non la usa), l’Istat registra questi ostacoli:

• mancano le competenze: 58,6%;
• le norme sono poco chiare: 47,3%;
• i costi sono alti: 43,0%;
• la qualità dei dati non basta: 45,2%;
• la privacy preoccupa: 43,2%;
• non la ritengono utile: 14,8% (base non esplicitata nel comunicato).

Nessuna voce dice «siamo in ritardo». Dicono: non so come si usa, non so cosa devo rispettare, non so quanto costa. Per noi sono problemi di metodo, e un abbonamento non li risolve.

Un caso ipotetico. Un’azienda di serramenti riceve richieste di preventivo dal sito e usa un assistente AI per scrivere le risposte e riscrivere le pagine prodotto. Dopo tre mesi il titolare è contento: i testi escono più in fretta. Nessuno però ha segnato quanto ci voleva prima, quante richieste diventavano un sopralluogo, quante risposte partivano entro un giorno. Può dire «mi sembra meglio», non «è meglio».

Un processo, un numero, 60 giorni

Il metodo che usiamo è pensato per funzionare anche con cinque persone.

1. Scegli un solo processo di marketing, con un inizio e una fine: la risposta alle richieste di preventivo, la newsletter del mese, le schede prodotto.
2. Fissa il numero di partenza con dati che hai già: tempo medio di prima risposta, ore per produrre una newsletter, percentuale di richieste che arrivano a un appuntamento. Se manca, i primi 30 giorni servono a raccoglierlo, senza cambiare niente.
3. Cambia una cosa sola. Se introduci lo strumento e insieme cambi modulo, offerta e prezzo, non sai a cosa attribuire il risultato.
4. Scrivi una regola per chi lo usa: cosa può fare lo strumento, cosa controlla una persona prima che il testo esca, quali dati dei clienti non vanno mai incollati. Mezza pagina basta.
5. Confronta dopo 60 giorni con lo stesso numero, la stessa fonte e lo stesso periodo di calendario. Se la stagionalità pesa, confronta con lo stesso periodo dell’anno prima.
6. Decidi: si tiene, si cambia o si lascia. Solo dopo passi al processo successivo.

I 60 giorni sono una scelta nostra, non una soglia statistica: bastano a coprire più cicli di lavoro in una piccola attività e non sono tanti da far perdere l’abitudine di guardare i numeri. Se il tuo ciclo di vendita è più lungo, allunga l’intervallo ma non toglierlo.

Il risultato può essere zero. Un test chiuso con «non cambia niente, lo lasciamo» ti fa risparmiare l’abbonamento e le ore di assistenza dell’anno dopo.

La competenza che manca

Il 7% di PMI con formazione strutturata spiega gli altri numeri. Se chi usa lo strumento non sa quando fidarsi dell’output, la misura non serve: stai misurando un lavoro fatto male.

Servono due competenze diverse. Chi scrive le risposte ai clienti deve saper verificare un testo generato. Chi decide deve saper leggere il numero dopo 60 giorni, ed è quasi sempre questa a mancare.

Sulle regole, il 47,3% delle imprese che hanno valutato l’IA e non la usano cita norme poco chiare. Per un uso interno come il marketing basta sapere quali dati non inserire mai nello strumento e chi risponde se un testo esce sbagliato. Per i dettagli legali del tuo caso rivolgiti al tuo consulente.

Cosa facciamo noi

ALDEIA parte dal processo e non dallo strumento. Nella consulenza AI per aziende rientrano l’AI per PMI, l’assessment con roadmap quando i processi candidati sono molti e servono un ordine e un numero per ciascuno, e la formazione del team. L’automazione del marketing, tra le automazioni AI, viene dopo: quando il test dei 60 giorni dice che il processo regge e conviene renderlo ripetibile.

Se ti serve solo il metodo, usalo da solo: basta un foglio di calcolo.

Un test per oggi: scrivi in una riga il processo di marketing in cui usi già l’AI e accanto il numero che avevi prima. Se la seconda parte resta vuota, quello è il primo lavoro da fare.