Foto e video fatti con l'AI: cosa devi dichiarare da agosto 2026

Dal 2 agosto 2026 chi usa un sistema di AI in ambito professionale per generare o manipolare un’immagine, un audio o un video che possono passare per veri deve dichiarare che non lo sono. Spesso basta una frase in didascalia o una riga sul video, purché sia chiara fin dalla prima esposizione.

Questa guida spiega la regola e come applicarla in redazione. Non è consulenza legale: per un caso dubbio serve chi segue gli aspetti giuridici dell’azienda.

Chi deve fare cosa

L’articolo 50 del Regolamento (UE) 2024/1689 (AI Act) divide gli obblighi tra due soggetti.

• Il fornitore dello strumento (paragrafo 2): gli output di audio, immagini, video e testo devono avere una marcatura leggibile da una macchina ed essere rilevabili come generati artificialmente, nei limiti della fattibilità tecnica.
• Il deployer, cioè chi usa lo strumento in ambito professionale (paragrafo 4): chi genera o manipola un deepfake deve rendere noto che il contenuto è artificiale. Se pubblichi per conto di un’azienda, sei tu.

La Commissione europea indica il 2 agosto 2026 come data di applicazione (pagina aggiornata il 19 ottobre 2026). Il codice di buone pratiche sulla trasparenza dei contenuti AI è uscito in versione finale il 10 giugno 2026 e a fine luglio contava circa 190 firmatari. Aderire al codice è un modo per dimostrare di rispettare l’articolo 50, non lo sostituisce.

Il Regolamento (UE) 2026/1744, il Digital Omnibus, pubblicato in Gazzetta ufficiale dell’Unione il 24 luglio 2026, sposta una scadenza che riguarda il fornitore. I sistemi già sul mercato prima del 2 agosto 2026 hanno tempo fino al 2 dicembre 2026 per adeguarsi al paragrafo 2 (articolo 111, paragrafo 4, come modificato). Il paragrafo 4, quello che parla a te, non risulta toccato: dell’articolo 50 il Digital Omnibus sostituisce solo il paragrafo 7, sui codici di buone pratiche.

Quindi la marcatura tecnica può mancare fino al 2 dicembre 2026 sui sistemi già in commercio. La tua dichiarazione al pubblico vale da subito.

Il test: può passare per autentico?

Il regolamento definisce il deepfake come un contenuto generato o manipolato dall’AI che assomiglia a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e che potrebbe sembrare autentico a chi lo guarda. La definizione è più larga dell’immagine del politico che dice cose mai dette e comprende molto del lavoro di un’azienda.

La domanda da farsi: una persona attenta, vedendo questa immagine nel feed, la prenderebbe per una foto o un video veri? Se sì, dichiara. Cinque casi, come esempi di ragionamento e non come sentenze:

1. Il team di vendita che non esiste. Quattro persone in giacca davanti a un ufficio, generate dal nulla. Sembra una foto di redazione: dichiara.
2. La foto di prodotto con sfondo inventato. Il tavolo di un’azienda d’arredo in un loft che non esiste. Se lo sfondo convince, sembra uno scatto vero: dichiara.
3. Il ritocco di routine. Luce, bilanciamento del colore, una polvere tolta dal vetro. Non crea nulla che inganni. Il paragrafo 2 esclude dall’obbligo tecnico l’editing standard e le modifiche non sostanziali.
4. La voce del titolare clonata. Un audio di campagna in cui “parla” il fondatore ma legge una macchina. Assomiglia a una persona esistente: dichiara, e prima verifica di avere il suo consenso.
5. La mascotte o lo spot di fantasia. Un pesce che guida un furgone. Vale l’eccezione per le opere manifestamente artistiche, creative, satiriche o fittizie.

Per le opere creative basta una dichiarazione discreta

Per le opere manifestamente artistiche, creative, satiriche o fittizie il paragrafo 4 chiede meno: rendere nota l’esistenza del contenuto generato o manipolato in modo adeguato, senza ostacolare la fruizione dell’opera. Una riga nei titoli di coda, una nota nella descrizione del video, un’indicazione in didascalia. L’obbligo resta, cambia quanto si deve vedere.

Il paragrafo 5 fissa il quando: l’informazione deve essere chiara e distinguibile al più tardi alla prima esposizione al contenuto e rispettare i requisiti di accessibilità applicabili. Una nota in fondo a una pagina che nessuno apre non basta. Un’indicazione che compare a video finito nemmeno.

Come organizzarti

L’articolo 50 non impone una formula precisa. Il codice di buone pratiche è un riferimento comune, ma in ogni caso la dichiarazione deve essere chiara.

1. Elenca i contenuti nati con l’AI: immagini del sito, post, video di prodotto, audio dei reel. Per ognuno annota lo strumento e se una persona l’ha rivisto.
2. Applica il test a ogni voce. Nel dubbio tratta come sì: costa una riga.
3. Fissa due o tre formule, sempre le stesse: «Immagine generata con IA», «Video realizzato con strumenti di intelligenza artificiale», «Voce generata con IA». Mettile dove cade l’occhio: didascalia sotto la foto, sovrimpressione nei primi secondi del video, prima riga del post.
4. Tieni un registro con data, canale, contenuto, strumento e formula. L’articolo 50 non lo richiede. Serve a rispondere in cinque minuti quando un cliente chiede come è stato fatto un contenuto.
5. Chiedi al fornitore dello strumento se i file escono con la marcatura leggibile da macchina e se la conservano all’esportazione. Fino al 2 dicembre 2026 può mancare sui sistemi già sul mercato, dopo no.
6. Non ritagliare watermark ed etichette aggiunti dallo strumento per far stare meglio il layout.

E i testi?

Per i testi l’obbligo è più stretto. Il paragrafo 4 riguarda i testi generati o manipolati dall’AI e pubblicati per informare il pubblico su questioni di interesse pubblico, e non scatta se una persona li ha rivisti assumendosene la responsabilità editoriale. Un post commerciale riletto e firmato da chi lo pubblica non è il caso tipico. Il tema ha un articolo suo: AI Act e contenuti di marketing: cosa devi dichiarare, cosa no, da quando.

Cosa resta fuori

Non trattiamo le sanzioni, perché non le citiamo senza il testo nazionale di attuazione, né il diritto d’autore sulle immagini generate, che è un altro tema. Ritratti e consenso delle persone raffigurate seguono le regole di sempre e si sommano all’articolo 50.

Il momento per mettere ordine è prima del prossimo piano editoriale. Nella creatività con l’AI generativa ogni contenuto nasce già con la sua formula di dichiarazione, come ha il formato e la didascalia. Nella produzione di video e foto conviene segnare già in ripresa cosa è scatto vero e cosa verrà generato. Nei social la dichiarazione si decide insieme al calendario di pubblicazione.